本棚『価値づくりマーケティング　需要創造のための実践知』上原 征彦・大友 純 著　（丸善出版、２８００円+税）

本書はマーケティングの理論面で新境地を切り開く挑戦の書である。これまでのマーケティング理論の主だった所を整理し、新たな体系に再構築する大作に仕上がっている。専門職大学院グローバル・ビジネス研究科上原征彦教授と商学部大友純教授が数年にわたって議論を重ねてきた成果が集大成されている。ぜひ、一読を薦めたい。

マーケティングは企業の経済的成果を極大化する役割を担っているが、売上対前年比など経済的数値を追いかける結果、市場メカニズムに翻弄され、利益の源泉となる市場そのものの存立が危うくなり、企業は自律性と固有性を確保・訴求できなくなる。それを克服する道は、市場と社会が呼応し合って実現する進化（共進）に注目し、生活や社会の場における価値創造を実践すべきであると提唱し、需要創造のための多岐にわたる実践知と事例を豊富に紹介している。なお、本書は筆者お二人のそれぞれの恩師に捧げる書として企画されたもので、そのうちのお一人は本学商学部の故刀根武晴名誉教授である。

野村清・国際日本学部教授（著者はグローバルビジネス研究科教授・商学部教授）