商学部

エシカル消費は、社会や他者への利益を強調する利他的動機より、消費者の個人的な利益を強調する利己的動機の方が大きな影響があります。そのため、食品の場合、環境配慮や動物福祉という利他的動機より、健康という利己的動機の訴求が重視されてきました。温室効果ガス排出量を削減できる代替肉においても、健康面の訴求に偏重しています。しかし、それでは十分な普及が難しい状況です。その原因は、バーガーショップでメニューを選ぶ際の「お腹いっぱい食べたい」という消費者心理を捉えきれていないことが推察されます。そこで本研究は、日本における代替肉市場を対象に、新しいコンセプトを開発・実証しました。低カロリー・低脂肪という代替肉の商品特徴を踏まえて、満腹感に訴えかける商品コンセプトを提案し、それが健康よりも高い魅力があることを示しました。エシカル商品の場合、環境配慮や健康配慮に紐付けがされがちですが、消費者に選ばれるためには「よだれの戦い」から逃げてはなりません。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　図1. 実験に用いた代替肉バーガーのコンセプト

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　図2. ランダム化比較試験の結果




 

論文：加藤拓巳・松田敦樹・伊熊結以・小泉昌紀. (2025). 利己的動機の新たな商品コンセプトと利他的動機の魅力を高める消費者経験—日本市場での代替肉を対象としたエシカル消費の推進—. マーケティングジャーナル. https://doi.org/10.7222/marketing.2026.006