商学部

本学商学部の加藤拓巳専任講師が，筑波大学やUniversity of Floridaとの共同研究で，自動運転技術の顧客価値を高めるコンセプトやユーザー経験(UX)に関する研究成果を発表した。

自動運転技術は，熾烈な技術競争の真っ只中にある。しかし，技術優位性の議論ばかりに偏重している傾向がある。先端技術の導入初期段階は，耐久性能や安全性能といった客観的技術の優位性が重視されるが，それらは技術が成熟化すると差がつかなくなる。つまり，安全性能は将来的に当たり前品質になり，勝負は魅力品質に移る。イノベーションは，技術優位性ではなく，消費者の価値優位性で決まる。よって，長期的に強固なブランドを確立するには，コンセプトが不可欠である。

そこで，消費者の知覚価値を高めるコンセプトを開発し，その効果を実証した。従来の訴求方法としては，コネクテッド技術，AI(人工知能)アシスタント，エンターテイメントなどが挙げられる。しかし，消費者の本当の困りごとは，「移動が面倒」なことである。運転手はもちろん，同乗者も面倒と感じている。同乗者に関しては，(自分は運転していないので)もう既に自動運転が実現している状態である。よって，「移動を感じない」空間というコンセプトを策定した。加速，揺れ，騒音を抑え，乗り物酔いを起こしにくいように運転を制御することで，移動している感覚をなくすという内容である。実証した結果，従来のコンセプトよりも，新しいコンセプトに高い魅力があることが確認された。この傾向は，現在車を保有する人々ほど顕著であった。多くの人々にとって運転は退屈な仕事である。その仕事から解放され，快適なプライベートスペースで自由に過ごせることは期待が大きい。くつろいでいたら，知らぬ間に「気づいたら着いてる」を実現するためには，自動運転技術の性能を高めるだけでは不十分である。その価値の実現に必要な使い心地をデザイン，家具，音，香りなど五感を通じた体験によって提供する設計が求められる。

出典：
Kato, T., Tsuda, K. (2024). Concept development to increase the consumer value of autonomous driving technology. Proceedings of the 2024 International Conference on Decision Aid Sciences and Applications, 1-5. IEEE. https://doi.org/10.1109/DASA63652.2024.10836361
Kato, T., Wang, Y. (2025). A living room on wheels! Mechanisms behind customers’ perceived fun of self-driving cars. Digital Society, 1-21. Springer. https://doi.org/10.1007/s44206-025-00172-z

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